Principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture (PADA) : Phase 3: Stratégie de marque et commercialisation

Rapport final

Aboriginal Aquaculture Association

PIAAM 2011-MA01
Renseignements de base

L'Aboriginal Aquaculture Association a élaboré un document conceptuel décrivant une norme autochtone de développement durable de l'aquaculture. Les peuples des Premières Nations ont toujours été reconnus en tant qu'intervenants environnementaux en raison de leur dépendance vis-à-vis des ressources naturelles renouvelables et de leur manière de les protéger au sein de leurs territoires respectifs. Bien que la durabilité de l'environnement soit un concept social intégré aux Premières Nations, l'élaboration d'un processus formel dans lequel ces valeurs peuvent être exprimées dans le cadre d'une gestion objective constitue une nouvelle approche.

Grâce au soutien du Programme d'innovation en aquaculture et d'accès au marché, l'élaboration du programme de certification autochtone de développement environnemental durable de l'aquaculture a pu être poursuivie. Dans la mesure où l'inclusion des valeurs des Premières Nations dans un tel cadre de gestion n'avait jamais été réalisée auparavant, cela a généré une grande partie des contraintes en matière d'élaboration rencontrées par le secteur dans les eaux côtières canadiennes et, en particulier, en Colombie-Britannique. La phase 1 du projet de certification autochtone de développement environnemental durable de l'aquaculture de l'Aboriginal Aquaculture Association était axée sur l'élaboration des composantes du programme de certification.

En collaboration avec Mainstream Canada et la Première Nation Ahousaht, l'Aboriginal Aquaculture Association a élaboré, avec l'aide d'ISO Metrix Inc, l'ébauche du document sur la norme.

Au cours de ce processus, il a été convenu que le nom de programme « certification autochtone de développement environnemental durable de l'aquaculture » devait être modifié afin de mieux refléter un éventail de critères plus large. Ce programme de certification a, par conséquent, été rebaptisé « principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture ». La norme comprend des composantes environnementales, sociales, économiques et liées aux Premières Nations, de manière inclusive et transparente.

Dans le cadre du Programme d'innovation en aquaculture et d'accès au marché, la phase 2 du projet a abouti à l'élaboration d'un protocole de vérification et de lignes directrices. Les activités de Mainstream Canada dans le territoire traditionnel de la Première Nation Ahousaht ont été les premières à recevoir la certification des principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture au moyen de ce processus de vérification.

La phase 3 de ce projet visait à étendre la portée de ces principes et à rapprocher le programme du marché en établissant une stratégie de commercialisation et de marque, qui comprendrait la promotion du programme auprès des Premières Nations et du secteur.

Ce projet permettra de renforcer l'engagement des Premières Nations, du secteur et des détaillants, afin que tous les volets de l'aquaculture soient en mesure de participer et de démontrer leur durabilité en ce qui a trait aux valeurs, aux attentes et aux intérêts des Premières Nations.

Phase 3 – Commercialisation et stratégie de marque

La phase 3 de ce projet visait à étendre la portée des principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture et à rapprocher le programme du marché en établissant une stratégie de commercialisation et de marque, qui comprendrait la promotion du programme auprès des Premières Nations et du secteur.

Le projet a présenté une approche à plusieurs volets pour la commercialisation et la stratégie de marque
des principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture :

• Création d'une marque
• Promotion de cette marque
• Sensibilisation de groupes clés à ces principes
• Extension de la portée de la participation :
  • des Premières Nations;
  • du secteur de l'aquaculture

Le projet comprenait la participation de la Première Nation Ahousaht et de Mainstream Canada. Les entrepreneurs suivants ont été retenus pour fournir leur expertise avec des compétences précises : Curtis Wilson, un artiste des Premières Nations, a créé le logo des principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture, Salmon Communication a aidé à l'élaboration du matériel et de la stratégie de communication et Colleen Perreault a aidé à la commercialisation et à la promotion. Richard Harry et Marguerite Parker, membres de l'Aboriginal Aquaculture Association, ont supervisé le projet et ont joué un rôle important dans la diffusion du message de leur association concernant le programme des principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture auprès des Premières Nations, du secteur, du gouvernement et des détaillants.

Création d'une marque

L'Aboriginal Aquaculture Association voulait un logo simple qui pourrait être utilisé pour le programme des principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture et serait facilement identifiable et associable à l'Association et à ce programme. Avec l'aide de l'artiste Curtis Wilson, un logo a été créé pour la certification de ces principes.

Au lieu que le logo pour les principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture soit totalement différent, il a été décidé que le logo de l'Aboriginal Aquaculture Association serait modifié de façon à ce que l'on puisse également l'utiliser pour le programme de certification. Le logo de l'Association est constitué du Ying et du Yang, avec une moitié illustrant les mollusques et l'autre, les poissons, et il est fait à base de colorant noir et blanc traditionnel.

Pour les principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture, un côté du logo est pâle tandis que l'autre est en surbrillance. Le côté illustrant les poissons est mis en évidence pour la certification des poissons et l'autre côté est mis en évidence pour la certification des mollusques. Des reflets rouges ont également été incorporés au logo.

Grâce à une conception simple, une utilisation uniforme du logo de l'Aboriginal Aquaculture Association augmentera la probabilité que le logo et ce qu'il représente soient facilement reconnaissables.

Promotion de la marque et sensibilisation accrue

On a élaboré une stratégie de commercialisation qui comprenait les objectifs suivants :

• Accroître la sensibilisation au programme des principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture;
• Accroître les connaissances sur ce programme et ses avantages;
• Augmenter, grâce aux deux objectifs ci-dessus, l'intérêt général à participer au programme.

Le public pouvant être ciblé a été déterminé et comprend :

• les conseils et les bandes des Premières Nations;
• le secteur (les entreprises et les représentants principaux);
• les élus locaux, régionaux, provinciaux et fédéraux;
• les organisations gouvernementales locales, régionales, provinciales et fédérales.

Communication :

• Des messages clés ont été élaborés;
• Les avantages qu'il y a à participer au programme des principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture ont été déterminés pour chacun des principaux groupes : Premières Nations, secteur et détaillants;
• Diverses méthodes de communication du message ont été déterminées (réunions, événements et documents imprimés).

Premières Nations

Les renseignements sur le programme des principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture ont été communiqués lors d'ateliers organisés par l'Aboriginal Aquaculture Association. Des ateliers avec les Premières Nations de la côte ont eu lieu en Colombie-Britannique. L'Aboriginal Aquaculture Association a été invitée à assister et à prendre la parole à l'atelier de la Waubetek Business Development Corporation qui a eu lieu à Sudbury et constituait une occasion de présenter les principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture à des groupes des Premières Nations de l'Est.

L'Association a eu l'occasion de présenter les principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture au cours de la réunion du Groupe de travail national sur l'aquaculture qui s'est tenue à Vancouver. Des représentants des Premières Nations de tout le Canada y ont assisté. Membre de la Première Nation Ahousaht, Wally Samuel a parlé de l'expérience d'Ahousaht concernant les principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture et les avantages de sa participation.

Le protocole d'entente entre Ahousaht et Mainstream Canada et la certification des principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture ont été inclus en tant qu'étude de cas dans les documents de présentation mettant en évidence les avantages qu'il y a à participer au programme.

La participation de l'Association à la planification du Forum national sur les pêches autochtones (FNPA II) a également fourni une nouvelle occasion de présenter et de promouvoir les principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture auprès des Premières Nations de tout le Canada. Ces principes étaient inscrits à l'ordre du jour de la plupart des séances organisées dans le cadre de l'Initiative de mobilisation de l'aquaculture autochtone et qui ont eu lieu dans diverses régions du Canada. Cela leur a ainsi offert une vaste diffusion dans les collectivités des Premières Nations.

Secteur :

L'Aboriginal Aquaculture Association a rencontré des représentants du secteur dans le cadre de rencontres individuelles. Le travail effectué au cours de la phase 2 avec Ahousaht et Mainstream Canada a permis de sensibiliser davantage le secteur aux principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture. D'autres entreprises basées en Colombie-Britannique envisagent d'utiliser la norme fournie par ces principes dans le cadre de l'établissement d'ententes de partenariat avec les Premières Nations. Grieg Seafood BC Ltd. et Marine Harvest Canada Inc. étudient activement la possibilité d'utiliser ces principes.

Richard Harry a été invité à titre de conférencier principal lors de la conférence des aquaculteurs qui a eu lieu à Halifax. Il a inclus les principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture dans sa présentation des principes aux délégués du secteur, membres de l'Aquaculture Association of Nova Scotia.

Détaillants :

La réunion sur les normes relatives à l'aquaculture tenue à Ottawa a constitué une occasion de rencontrer des représentants de Loblaws Inc. Bien que les principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture suscitent de l'intérêt, il doit y avoir une masse critique avant que les détaillants accordent leur attention au programme. Un certain nombre de programmes de certification sont proposés et les détaillants les étudient afin de déterminer lesquels correspondent le plus à leurs besoins. Une fois il y aura plus d'activités menées conformément à la norme fournie par ces principes et que la participation des Premières Nations au développement de l'aquaculture aura augmentée, les détaillants seront susceptibles d'y réagir.

Gouvernement :

L'Aboriginal Aquaculture Association a qualité pour agir à la Commission Cohen. Un appui au programme de certification des principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture a été inclus dans les recommandations que l'Association a faites au commissaire.

L'Association a participé à titre consultatif à l'élaboration du rapport intitulé L'aquaculture au Canada 2012 : un rapport sur la durabilité de l'aquaculture. Cette publication comprend des renseignements sur les principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture de l'Association. Il s'agit d'une publication nationale ayant une vaste diffusion.

L'Association a également eu l'occasion de rencontrer Keith Ashfield, ministre de Pêches et Océans Canada. Les documents examinés et remis au ministre comprenaient les principes en question.

Élargissement de la portée de la participation

Les Premières Nations sont de plus en plus informées du programme des principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture. Elles sont intéressées par l'utilisation de ces principes pour veiller à ce que leurs objectifs uniques en matière de durabilité soient atteints.

Comme il a été mentionné précédemment dans ce rapport, le secteur s'intéresse également de plus en plus à ces principes. Grieg Seafood BC Ltd. et Marine Harvest Canada Inc. cherchent activement à inclure ces principes dans le cadre de leur collaboration avec des partenaires des Premières Nations.

Les différents travaux permettront une sensibilisation accrue aux avantages des principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture et une meilleure promotion
de la participation des Premières Nations et du secteur.

Conclusion

Grâce au soutien du Programme d'innovation en aquaculture et d'accès au marché, le document conceptuel de l'Aboriginal Aquaculture Association a pu prendre forme. En outre, la sensibilisation au programme des principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture et à ses avantages est de plus en plus forte. Ce programme de certification par des tiers permet de mieux s'assurer que les activités aquacoles au sein d'un territoire traditionnel respectent les objectifs en matière de durabilité des Premières Nations et des exploitants aquacoles.

La certification des principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture constitue une étape importante pour les Premières Nations et les exploitants aquacoles :

• Cette certification signifie que la Première Nation concernée réussit à offrir une revitalisation économique essentielle à sa collectivité, sans pour autant sacrifier ses valeurs sociales ou environnementales;
• Elle signifie aussi que l'exploitant aquacole concerné respecte les valeurs et les aspirations de son partenaire des Premières Nations.

Portée de la certification des principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture

Pour les Premières Nations :

• Reconnaître les objectifs de durabilité qui leur sont propres;
• Souligner l'importance de la durabilité économique et sociale;
• Offrir une plus grande certitude quant à l'atteinte des objectifs en matière de durabilité;
• Donner un poids à la participation autochtone dans la gestion environnementale du territoire traditionnel;
• Améliorer la communication avec les partenaires de l'aquaculture.

Pour les entreprises aquacoles :

• Offrir une plus grande certitude quant à l'atteinte des objectifs en matière d'activités et de durabilité;
• Augmenter la compréhension des valeurs et des préoccupations des Premières Nations;
• Améliorer la communication avec les partenaires des Premières Nations;
• Améliorer la sensibilisation du public à la responsabilité environnementale et sociale des entreprises;
• Faire en sorte que les consommateurs soucieux de l'environnement acceptent mieux le produit;
• Offrir de nouvelles occasions de commercialisation des produits certifiés conformément aux principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture.

Pour les détaillants et les établissements de restauration :

• Offrir une plus grande assurance concernant la durabilité environnementale des produits certifiés conformément aux principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture;
• Offrir de nouvelles occasions de commercialisation des produits certifiés conformément aux principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture.

Pour les consommateurs :

• Offrir une plus grande assurance concernant la durabilité environnementale des produits certifiés conformément aux principes autochtones pour la durabilité de l'aquaculture.

L'Aboriginal Aquaculture Association continuera d'améliorer la sensibilisation au programme et de promouvoir la participation des Premières Nations et du secteur. Le Programme d'innovation en aquaculture et d'accès au marché a fourni à l'Association les outils essentiels pour continuer à développer ce programme.